Herbert Diess, Volkswagen's disruptor-in-chief, loopt uit de rails
22/07/2022 | 22:01
Herbert Diess nam vier jaar geleden het roer over bij Volkswagen AG toen de Duitse automaker in een crisis verkeerde, onder druk stond om drastische veranderingen in strategie en cultuur door te voeren, en de voormalige BMW topman bood een nieuwe visie.
Diess verlaat Volkswagen op 1 september, drie jaar voordat zijn contract zou aflopen, met veel van de doelen die hij zich gesteld had als disruptor-in-chief van de Duitse autogigant, onafgemaakt en onzeker.
In het oog springen Diess' pogingen om binnen Volkswagen een softwarebedrijf, CARIAD, op te richten dat in Duitsland is geconcentreerd, en een beloofde beursgang voor het luxemerk Porsche, om VW's investeringen in elektrificatie te helpen financieren.
Diess was niet zoals de vorige VW-directeuren, noch in zijn benadering van het bedrijfsleven, noch in zijn persoonlijke stijl. In 2018 leek hij daardoor precies de leidinggevende te zijn die Volkswagen uit het Dieselgate-schandaal moest leiden.
Diess was meer gericht op wat investeerders wilden dan op het behagen van de vakbonden van Volkswagen. Hij geloofde in grote investeringen in elektrische voertuigen voor de toekomst. Hij cultiveerde een speelse aanwezigheid op de sociale media, en hij stelde de leider in elektrische voertuigen Tesla Inc als maatstaf voor Volkswagen, niet de traditionele rivalen zoals Toyota Motor Corp of General Motors Co.
Diess nam risico's, zowel met zijn product- en technologiestrategie als met zijn voorliefde om zijn mening te uiten, waardoor hij de VW-achterban tegen zich in het harnas joeg.
Soms schoot hij ook zijn doel voorbij.
In 2019 leek Diess te zinspelen op een slogan uit het Nazi-tijdperk, toen hij het winstpotentieel van de autofabrikant probeerde te beschrijven met de woorden "EBIT macht Frei." Hij verontschuldigde zich later voor de opmerkingen en legde uit dat hij op geen enkele manier een vergelijking wilde trekken met de slogan uit het nazi-tijdperk "Arbeit Macht Frei," die tijdens de Holocaust op de poorten van Auschwitz stond.
In de Verenigde Staten zou Diess herinnerd kunnen worden als de directeur die de geliefde VW microbus terugbracht als een stijlvolle EV, en die het vrachtwagenmerk Scout nieuw leven inblies. Maar Diess irriteerde de Amerikaanse Volkswagen-dealers met praatjes over de rechtstreekse verkoop van Scouts aan de consument.
Diess was openlijk in zijn bewondering voor Tesla en diens CEO, Elon Musk, die Diess in 2015 de baan van CEO bij Tesla aanbood voordat Diess besloot bij Volkswagen te gaan werken.
NAM ZWARE TAKEN OP ZICH
De 63-jarige Diess heeft in zijn carrière bij VW veel moeilijke taken op zich genomen, waaronder het terugdringen van de kosten bij het merk Volkswagen, dat grote volumes vervoert. Nadat hij in 2015 bij VW was gekomen als chef van het merk Volkswagen, gaf toenmalig-CEO Martin Winterkorn Diess de opdracht om binnen twee jaar 5 miljard euro ($ 6 miljard) per jaar aan kosten te besparen bij het merk - een missie die een conflict met de Duitse vakbonden verzekerde.
Diess werkte een deal uit om 30.000 banen te schrappen door afvloeiing, waardoor de winstgevendheid van Volkswagen nog steeds achterbleef bij die van de concurrenten.
Uiteindelijk lijkt Diess te snel te zijn gegaan voor sommigen in de raad van commissarissen van het bedrijf, en niet snel genoeg voor anderen.
Hij kwam herhaaldelijk in conflict met de arbeidersleiders van Volkswagen, die de helft van de stemmen in de raad van toezicht van de automaker hebben.
Maar leden van de families Porsche en Piech, grote aandeelhouders, waren bezorgd dat Diess niet snel genoeg resultaten boekte met zijn miljardeninvesteringen in EV's en softwareontwikkeling.
In mei eiste de raad van toezicht van Volkswagen dat het management een robuuster plan zou voorleggen voor CARIAD, de software-eenheid. Het hoofd van de eenheid vertelde eerder deze maand aan de Duitse Frankfurter Allgemeine Zeitung dat de operatie gestroomlijnd moest worden om sneller te kunnen gaan.
De aandelenkoers van Volkswagen doet vermoeden dat beleggers soortgelijke zorgen hadden. Sinds Diess in 2018 het roer overnam, zijn de aandelen van Volkswagen vlak geweest, en voor dit jaar zijn ze met 24% gedaald.
Tesla is in diezelfde vier jaar 15 keer zoveel waard geworden als in 2018, en is met een marktkapitalisatie van $844 miljard 10 Volkswagens waard.
De raad van bestuur van Volkswagen heeft ervoor gekozen Diess te vervangen door Porsche-chef Oliver Blume, een veteraan van het VW-concern. Sommige waarnemers verwachten dat die keuze duidt op een terugkeer naar de basis, en op minder ambitieuze visies om van de automaker een technologiebedrijf te maken.
"Hij had een veel bredere visie over alleen de auto. Dat veroorzaakte natuurlijk bepaalde wrijving," zei durfkapitalist Evangelos Simoudis uit Silicon Valley over Diess.
"Als ik Blume zie binnenkomen, zie ik weer een automan binnenkomen."
© MarketScreener met Reuters 2022