SAHR-0310 schreef op 18 mei 2012 17:44:
Wanneer een voetbaltrainer wordt gevraagd naar een verklaring voor de teleurstellende prestaties van zijn team, beroept hij zich negen van de tien keer op het begrip ‘overgangsjaar’. De coach bouwt aan een nieuwe ploeg, wil hij maar zeggen, en de klinkende resultaten volgen pas wanneer het bouwwerk is voltooid. Geduld nog even dus.
Ook voedingsconcern Wessanen zou zich kunnen beroepen op een overgangsjaar, hoewel overgangsjaren wellicht treffender zou zijn. Want het bedrijf met een verleden in de meelindustrie heeft sinds 2009 de ambitie een dominante speler te worden op de markt voor biologische voedingsmiddelen - een groeimarkt. Daarvoor is een transformatie nodig: de biomerken moeten worden versterkt en de snacktak en cocktaildrankdivisie in de VS worden afgestoten. De verschillende onderdelen hebben namelijk niets met elkaar te maken. Totdat de transformatie is voltooid, blijven de resultaten naar verwachting op zijn best grillig.
Het is echter de vraag hoeveel geduld beleggers nog hebben met Wessanen, getuige de koersdaling sinds begin dit jaar. Na een redelijk 2011 waarin het aandeel per saldo nauwelijks bewoog, bevindt het voedingsfonds zich in 2012 onder de slechtst presterende Midkappers. Het aandeel verloor al zo’n 30% sinds de jaarwisseling en lijkt hard op weg een ‘pennystock’ te worden.
De hardste klap kwam na de laatste kwartaalcijfers, die een winst lieten zien van slechts €1,5 mln op een omzet van ruim €170 mln. De kosten bleken fors toegenomen. Alle divisies presteerden teleurstellend, maar vooral de eigen gezonde voedingswinkels hadden het moeilijk. Een deel van de franchisers van de Natuurwinkels liep zelfs over naar concurrent EkoPlaza.
Versterking van de merken
Volgens analist van ING Gerard Rijk valt het transformatietempo van Wessanen beleggers tegen. ‘ABC, de Amerikaanse producent van cocktaildrankjes in knijpverpakking, behoort nog steeds tot de stal van Wessanen. Ook de snackdivisie met onder meer de Beckerskroketten moet nog worden verkocht.’
Toch vindt Rijk de gestegen kosten een goed teken. Want om de bio-tak tot een succes te maken zijn forse investeringen nodig in marketing en de samenwerking tussen de verschillende landendivisies. ‘Vroeger kon Wessanen een innovatie die succesvol was in Nederland niet doorvoeren in zijn Duitse, Franse of Britse bioproducten’, stelt Rijk. ‘Dat wordt beter. Bovendien heeft het management in het verleden te weinig geïnvesteerd in de promotie van zijn merken. Neem een merk als Bjorg, de Franse equivalent van Zonnatura. Bjorg was voor 2012 nog nooit op televisie geweest.’
Versterking van de merken lijkt bittere noodzaak voor Wessanen, nu het voor supermarkten en producenten van A-merken als Verkade aantrekkelijk wordt zich te storten op het groeiende biosegement. Maar marketing heeft tijd nodig. Geduld nog even dus.