Borys heeft ongewild een virale marketingcampagne gelanceerd. De 35-jarige marketeer uit Toronto liet 100 stickers drukken met daarop de beeltenis van de maagd Maria die een FGM-148 antitankraket van Amerikaanse makelij in haar handen houdt. Het antitankwapen, beter bekend als Javelin, is enorm belangrijk voor de Oekraïners om zich te kunnen verdedigen tegen de Russen. De VS en de NAVO-bondgenoten zouden ook al meer dan 17.000 antitankraketten, waaronder Javelins, naar Oekraïne hebben verscheept.
De opbrengst van Borys’ actie gaat naar nabestaanden van gesneuvelde Oekraïense soldaten en naar militairen die lijden aan een posttraumatische stressstoornis. “Ik dacht dat ik wel wat vrienden zou kunnen vinden die mij tien dollar wilden geven, zodat ik iets van een 500 dollar zou kunnen doneren”, aldus Borys, die zijn stickerverkoop al voor de Russische invasie in Oekraïne begon. Maar de inzamelactie verliep veel beter dan verwacht. De meme van de Madonna met Javelin ging viraal en werd een krachtig symbool van de Oekraïense strijd tegen de Russische agressor. De marketeer verkoopt de afbeelding nu op draagtassen en sweatshirts, op vlaggen en stickers. Het is “overweldigend” geweest, met duizenden bestellingen per dag, zegt hij. Borys zamelde zo al meer dan 1,16 miljoen Canadese dollar (827.000 euro) in. De nettowinst gaat volledig naar de liefdadigheidsorganisatie Help Us Help.
Christian Borys is van Oekraïense afkomst en werkte van 2014 tot 2018 als journalist in Oekraïne, waar hij toen ook woonde. Hij heeft nog altijd veel contact met Oekraïense vrienden. Hij was naar eigen zeggen erg geraakt door het trieste lot van weduwen en wezen die het conflict in de Donbas had gemaakt. Dat conflict begon in 2014 toen separatisten, gesteund door Moskou, delen van de regio in beslag namen. Een paar jaren later zag hij een nieuwe oorlog op het land afkomen. “Ik wilde niet bij de pakken blijven zitten”, zegt hij aan de BBC vanuit het huis van zijn vader in Polen nabij de Oekraïense grens. Borys helpt er mee hulptransporten te coördineren voor een lokale niet-gouvernementele organisatie.